Comment gérer une crise de relations publiques

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Les relations publiques sont un concept avec lequel chaque petite entreprise est confrontée à un moment ou à un autre. Qu’il s’agisse d’avis en ligne ou de la satisfaction générale des clients, si vous dirigez une entreprise qui doit traiter avec le public, vous êtes dans le domaine des relations publiques. Une partie des relations publiques consiste à traiter efficacement les nouvelles et les événements négatifs liés à votre entreprise. Des accidents se produisent. Des problèmes surgissent. Votre entreprise ne peut jamais être totalement à l’abri d’événements négatifs potentiels qui pourraient avoir un impact sur votre relation avec vos clients. Ce qui est important, cependant, c’est de maîtriser le concept de gestion de crise de relations publiques, afin de limiter les dégâts et de s’assurer que votre entreprise résiste à la tempête des relations publiques.

Qu’est-ce qu’une crise de relations publiques ?

La plupart des entreprises sont confrontées à une crise de relations publiques à un moment ou à un autre. Qu’il s’agisse d’une série de mauvaises critiques ou d’un scandale grave touchant un dirigeant, un incident négatif peut avoir un impact considérable sur la réputation d’une entreprise. Personne n’attend de vous que vous soyez parfait, mais ils attendent de vous que vous soyez humain – et cela se voit dans la façon dont vous gérez de telles situations.

Une crise de relations publiques se produit lorsqu’un événement ou une critique négative concernant votre entreprise prend de l’ampleur dans la sphère publique. Il peut s’agir d’une pratique commerciale malsaine, d’un accident survenu à un client dans votre établissement ou d’un problème interne lié à un employé. Les crises de relations publiques sont importantes car elles peuvent ternir l’image de votre petite entreprise dans l’esprit de vos clients. Ce qu’il est le plus important de comprendre au sujet des crises de relations publiques : Vous ne pouvez probablement pas contrôler leur issue. Bien que vous puissiez mettre en œuvre certaines stratégies pour atténuer les dommages, une fois l’information diffusée, votre entreprise devra faire face aux difficultés et faire de son mieux pour transformer un mal en bien.

Exemple de crise de relations publiques

Deux exemples de crises de relations publiques proviennent de deux des entreprises les plus connues d’Amérique : Facebook et Uber.

Facebook a dû faire face à des problèmes de confidentialité des données liés à Cambridge Analytica, qui pourraient avoir affecté l’élection présidentielle américaine de 2016. Uber a lutté contre des problèmes internes concernant le harcèlement sexuel et les environnements de travail hostiles. Dans les deux cas, chaque entreprise a commis des erreurs dont les petites entreprises peuvent tirer des leçons.

Par exemple, ces entreprises ont fait de leur mieux pour reconnaître le problème, comme lorsque Facebook a affirmé que « quelque chose s’est passé », plutôt que quelque chose a été fait (par eux). Ou lorsque Uber a tenté d’ouvrir une voie plus facile, de « prendre une nouvelle direction », comme si la résolution du problème était si simple.

Le manque de sincérité est une préoccupation majeure avec ces excuses, surtout lorsque certains des dommages sont profondément ancrés dans des croyances discriminatoires et des actions criminelles. Parfois, il semble que ces entreprises ne font que balayer le problème sous le tapis en espérant que la société oublie son existence.

A retenir : Une crise de relations publiques menace la réputation de votre marque et peut arriver à n’importe quelle entreprise. La meilleure façon de réagir est d’être sincère et de se sentir concerné.

Quel est l’effet d’une crise de relations publiques sur votre entreprise ?

Si les effets d’une crise de relations publiques peuvent sembler intangibles au premier abord, ils affecteront certainement votre entreprise à long terme. Les clients veulent interagir avec des entreprises en qui ils ont confiance. Si votre entreprise est prise dans une tempête de relations publiques, cette confiance est mise en péril. Si, au départ, le problème peut sembler simple ou mineur, si la crise de relations publiques n’est pas gérée correctement, elle peut devenir un problème majeur.

Facebook en est un parfait exemple. La crise de relations publiques de Cambridge Analytica a changé la façon dont les Américains considéraient Facebook. Par exemple, si plus de la moitié des adolescents américains utilisent Facebook, ce dernier ne domine plus le paysage des médias sociaux pour adolescents. Si d’autres technologies et plateformes peuvent expliquer ce changement, les problèmes de confidentialité des données de Facebook jouent un rôle majeur dans la relation future de l’entreprise avec ses clients, nouveaux et existants.

Clé de lecture : Les crises de relations publiques peuvent avoir un impact important sur votre capacité à faire des affaires. Il est essentiel de limiter les retombées liées à une crise de relations publiques pour survivre et reconstruire la réputation de la marque.

Comment gérer une crise de relations publiques

Toute entreprise devrait disposer d’une équipe et d’un plan de crise en matière de gestion de crise de relations publiques. Voici six conseils pour naviguer dans la tempête.

1. Nommez une équipe d’intervention

Votre entreprise devrait déjà avoir une équipe de réponse en place avant même qu’une crise ne survienne. Cependant, lors d’une controverse, vous voudrez désigner rapidement une équipe de réponse pour vous assurer que les bonnes personnes parlent au nom de votre entreprise.

Il est important que l’organisation soit capable de réagir rapidement et de parler d’une seule voix, ce qui est difficile à réaliser lorsque plusieurs personnes commencent à parler en son nom.

Selon lui, les équipes les plus efficaces sont composées à la fois de professionnels internes qui ont une connaissance approfondie de l’entreprise et d’experts externes qui peuvent voir la situation d’un point de vue journalistique.

2. Élaborez une stratégie et informez votre équipe.

Le protocole est essentiel à la bonne gestion de vos efforts de communication de crise. Selon Guillaume Leveque, Spécialiste en relations publiques, chaque membre de votre équipe d’intervention doit comprendre ses responsabilités et savoir s’il doit adopter une approche proactive ou réactive dans sa couverture médiatique de l’incident.

« Quelle que soit la stratégie adoptée, l’entreprise doit relayer le protocole à toutes les personnes susceptibles d’être sollicitées pour parler en son nom », a déclaré M. Leveque. « Cela signifie qu’il faut informer tous les employés, les parties prenantes, les membres du conseil d’administration, etc. Cela évitera à l’entreprise d’avoir à expliquer plus tard les commentaires de tout représentant non officiel de l’entreprise. »

3. Rédigez votre message

Une fois que vous et votre équipe avez rassemblé tous les faits concernant l’incident, vous devez vous mettre d’accord sur la manière dont vous allez formuler votre réponse. Réfléchissez à la manière la plus transparente d’aborder la situation et à ce que votre entreprise a fait ou fera à ce sujet – sans rejeter la faute sur l’extérieur.

« La meilleure façon de gérer une crise est d’être ouvert et honnête avec votre public« , a déclaré Julien Durand, responsable de communication. « Plus vite vous vous excusez et reconnaissez votre erreur, plus vite les gens peuvent vous pardonner. En outre, plus vite vous traitez le problème, plus vite les gens cesseront de vous dénigrer sur les médias sociaux. »

Durand a fait référence à la façon dont Starbucks a géré son récent scandale comme un excellent exemple de ce qu’il faut faire : S’excuser tout de suite, assumer la responsabilité de l’incident et faire comprendre que cela ne se reproduira pas.

« Si l’entreprise a beaucoup d’adeptes sur les médias sociaux, rendez la chose plus personnelle en demandant au président ou au PDG de l’entreprise de s’excuser pour son erreur », a-t-il déclaré. « Plus vous pouvez être visuel, mieux c’est ».

Cependant, dans certains cas, il peut être préférable de ne pas publier de déclaration. Il est important d’être patient tout en étant réactif, et de ne pas faire trop de déclarations.

« Souvent, il est préférable de ne rien dire en réponse à une crise », a-t-il dit. « Dans les situations juridiques où des excuses sont un aveu de culpabilité, des excuses ne ralentiront pas le retour de flamme d’une histoire. Un communiqué de presse peut inonder l’internet de contenu sur le sujet de la crise, qui indique aux moteurs de recherche qu’il s’agit d’un sujet prédominant et pourrait rendre plus difficile le nettoyage de la réputation en ligne d’une entreprise. »

4. Identifier et s’adresser aux parties concernées

Vous devez identifier les personnes qui doivent être informées de la situation, comme les employés, les parties prenantes, les partenaires commerciaux, les clients et les médias. M. Leveque a fait remarquer que l’auditoire dépendra du contexte de la situation, mais peu importe qui reçoit votre message, vous devez vous assurer qu’il est envoyé en temps opportun.

M. Leveque a suggéré d’envoyer des messages ou un communiqué de presse à des contacts presse connus et amicaux qui sont susceptibles de présenter l’histoire sous un jour juste ou favorable. Mais les médias sont prompts à reprendre les histoires une fois qu’elles ont été publiées, vous devez donc préparer des déclarations et des communiqués de presse avant d’être approché par les journalistes.

5. Surveillez la situation

L’évaluation de l’image de votre marque est particulièrement importante après une crise de relations publiques. Vous devrez garder un œil sur les communications entrantes et sortantes afin de répondre aux questions ou aux préoccupations du suivi.

Il faut faire preuve d’une prudence et d’une attention extrêmes dans les relations avec les clients et les partenaires. Il est également important de suivre ce que les gens disent de votre entreprise en ligne. Selon M. Leveque, les entreprises risquent de perdre 22 % de leurs activités si un seul article négatif apparaît sur la première page des résultats de recherche. Examinez les images Google, les sites d’évaluation en ligne, les plateformes de médias sociaux et même votre propre site Web pour repérer tout contenu négatif généré par les utilisateurs.

Un élément clé d’une communication de crise efficace consiste à comprendre ce que les divers publics et parties prenantes disent d’une organisation à un moment donné.

Il a été suggéré de mettre en place des systèmes de surveillance qui permettent de découvrir rapidement les tendances négatives avant qu’elles ne deviennent un problème plus important et ne se propagent dans les médias.

M. Leveque a également recommandé de surveiller la marque de l’entreprise et les mots-clés de crise, les influenceurs et les concurrents.

6. Examiner la situation et en tirer des enseignements

Une fois la crise terminée, M. Leveque suggère de procéder à un examen post-action.

« Examinez la façon dont votre personnel et votre direction ont géré la situation », a-t-il déclaré. « Discutez de ce qui aurait pu être fait différemment et des changements nécessaires pour éviter une situation similaire. »

Dans une infographie sur le sujet, M. Leveque recommande de se concentrer sur la récupération de votre crédibilité après une crise. Déplacez la conversation vers les nouvelles positives de votre marque.

Le point essentiel à retenir : Lorsqu’une crise de relations publiques survient, élaborez une stratégie et respectez-la. Abordez le problème avec sincérité et assumez votre responsabilité. Mettez en œuvre des solutions applicables et continuez à tirer des enseignements de l’incident.

Ce qu’il ne faut pas faire pendant une crise de relations publiques

Lors de la création et de l’exécution de votre stratégie de réponse aux médias, nos sources expertes ont mis en garde contre les tactiques suivantes.

S’en prendre aux autres

Même si la partie adverse a dit quelque chose de complètement faux sur votre entreprise, ce n’est jamais une bonne idée de répondre négativement ou de blâmer le plaignant pour la situation, dit Alexis.

« Vous devez penser stratégiquement et mettre vos émotions en veilleuse« , a-t-il ajouté.

Proposer « sans commentaire »

Ne pas avoir de réponses aux questions potentielles est la pire chose que vous puissiez faire pendant une crise, a déclaré M. Rémy. Mais, parfois, vous ne pouvez vraiment pas donner une bonne réponse avec les informations dont vous disposez actuellement.

Bien qu’il soit préférable d’utiliser « aucun commentaire » plutôt que d’inventer quelque chose juste pour donner une réponse (ce qui, selon nos sources, n’est jamais le bon choix), il est facile de voir comment cette phrase peut être interprétée à tort comme une tentative de dissimuler ou d’éviter un problème. Si vous ne disposez pas d’assez d’informations pour donner une réponse solide, dites-le et assurez à la personne qui vous interroge que vous ferez une déclaration lorsque vous aurez plus de détails.

Répondre trop rapidement ou trop lentement

La gestion d’une crise de relations publiques est une question de timing. Vous ne voulez pas donner une réponse prématurée avant d’avoir tous les faits, dit M. Gilles. Le fait de devoir revenir en arrière ou de contredire des déclarations antérieures plus tard pourrait nuire davantage à votre réputation. Retarder votre réponse ne vous rendra pas service non plus.

S’attarder sur la situation

Alexis rappelle aux chefs d’entreprise que le cycle des nouvelles est court et que la situation va presque certainement se dissiper. Une période de « mauvaise » presse n’est souvent qu’un contretemps sur la voie du succès – vous ne devez pas la laisser vous distraire complètement de la gestion de votre entreprise. Les gens peuvent pardonner et oublier votre erreur, mais ils n’oublieront pas la façon dont vous vous êtes comporté dans le processus, a-t-il ajouté.

« Rappelez-vous toujours d’utiliser le bon goût, peu importe la gravité de la situation » a dit Alexis. « Il est important de gérer la situation de la bonne manière ».

A retenir : Ne vous défoulez pas et ne blâmez pas les autres. Faites face à la situation en répondant de manière mesurée et sincère. Passez à autre chose et apprenez de l’incident.

 

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